Fabricants et artisans : comment définir une stratégie globale pour rendre votre marque forte?

Pourquoi définir la "raison d'être" de l'entreprise est-il crucial aujourd'hui?

Comment construire des piliers fondamentaux qui donnent à la marque toute sa pertinence et son impact?

 

Conférencière

Tiphaine Chouillet

Fondatrice du STUDIO LA RACINE

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La raison d’être, un préalable indispensable à la construction d’une marque forte.

 

La marque, outil de partage

Etablir une stratégie marketing globale est devenu aujourd’hui un passage essentiel afin de rendre son activité visible et de transmettre ses valeurs pour toucher et fidéliser les clients.

La marque n’est ni plus ni moins qu’un outil qui permet de faire prendre corps aux valeurs, au positionnement et à la vision de l’entreprise et des personnes qui la constituent. Cette marque n’en est pas moins un outil puissant qui, bien exprimé, permet de se démarquer naturellement de la concurrence. Aujourd’hui, plus encore, la marque permet de créer du partage avec les clients, les partenaires et les prospects.

Une marque forte sait toucher émotionnellement ses clients. Afin de définir et réussir une telle stratégie marketing une entreprise se doit de savoir ce qu’elle veut transmettre, partager et comment le faire.

 

Pourquoi rendre une marque forte ?

Se focaliser et investir sur l’évolution de la marque permet :

- De durer dans le temps, de créer un capital de marque afin que celui-ci devienne un véritable asset de l’entreprise.

- De donner du sens à l’offre faite par l’entreprise et de la valoriser. De créer du lien et de la confiance entre les clients et l’entreprise, de communiquer les valeurs de l’entreprise.

- De créer de la différenciation et de la préférence par rapport aux marques concurrentes en étant simplement soi-même.

- De créer un attachement avec le client qui dépasse l’utilisation du produit ou du service vendu. C’est en exprimant la mission, la raison d’être profonde de l’entreprise que cet attachement peut se créer.

L’objectif est d’impliquer émotionnellement les clients, au delà du produit vendu, car la raison d’être crée de l’attachement.

Une question m’est souvent revenue sur cette raison d’être. Est-elle créée de toute pièce ? Pourquoi n’est-ce pas si évident de la définir ? Est ce que toutes les entreprises ont toutes une raison d’être ?

Toutes les entreprises ont une raison d’être car toutes les entreprises sont menées par des Hommes. La raison d’être n’exprime pas quelque chose de construit ou une image à laquelle on voudrait adhérer. Elle parle avant tout des Hommes, des fondateurs, des dirigeants et de la culture d’entreprise. Elle exprime les racines de l’entreprise et sa vision, elle met des mots sur une énergie humaine qui est vécue tous les jours mais qui n’est pas forcément analysée car ce n’est pas un besoin prioritaire pour le fonctionnement de l’entreprise. C’est en revanche un besoin premier pour l’expression de la marque. Comme pour l’être humain, il est souvent difficile de s’auto-analyser et de décrire en une phrase l’objectif de sa propre vie. Il en est de même pour l’entreprise et sa raison d’être : elle se détermine après une réflexion profonde de l’interne vers l’externe. Et il est nécessaire de l’établir avec des experts qui permettront aussi de jouer le rôle du miroir.

 

En quoi la raison d’être d’une entreprise peut rendre une marque forte ?

De nombreux exemples prouvent qu’une raison d’être d’entreprise, bien définie et employée, peut rendre une marque forte.

Apple a su tirer son épingle du jeu en exprimant à travers sa marque sa raison d’être qui est d’offrir des outils simples et élégants pour permettre aux clients d’exprimer tout leur potentiel intellectuel et créatif. L’entreprise a réussi à toucher émotionnellement ses clients en instaurant une stratégie marketing forte.

Egalement, la maison Chanel existe pour habiller les femmes indépendantes, Nike existe pour apporter l’inspiration et l’innovation à tous les athlètes du monde , etc. Chacune de ces entreprises a une raison d’être bien définie.

 

Travailler sur la raison d’être de son entreprise permet de renforcer l’impact de la marque en:

  • Créant un mouvement fort en interne. Ce travail permet d’instaurer un sentiment d’appartenance chez les collaborateurs, les motiver et ainsi d’obtenir une meilleure cohésion, plus d’énergie et donc plus d’efficacité. Ils se feront d’eux-mêmes, ambassadeurs de la marque s’ils se sentent pleinement intégrés dans l’entreprise.

  • Créant un socle solide et cohérent pour l’expression de la marque dans ses différentes actions et sur ses différents supports. Les valeurs, la vision, ce que l’entreprise apporte au monde, est alors pleinement ressenti par les clients et permet un meilleur engagement.

 

Certaines questions doivent se poser en interne afin d’exprimer une raison d’être impactante:

  • Pourquoi l’entreprise existe ?

  • Qu’est-ce qui fait qu’il manquerait quelque chose au monde si la marque venait à disparaître ?

  • A quels segments de client la marque manquerait-elle le plus si elle venait à disparaître ?

 

La raison d’être se fonde aussi sur les racines de l’activité afin de rendre l’entreprise et sa marque légitimes et attachantes. On peut donc repartir de :

  • L’histoire du fondateur, sa vision à long terme.

  • Le savoir-faire de l’entreprise, ses produits qui ont fait que la marque est reconnue.

L’histoire de l’entreprise crée de la légitimité qui sera transmise dans la communication de la marque.

La raison d’être s’exprime en une phrase qui doit être vraie, inspirante (tant pour les clients que les salariés), directement liée à l’offre et qui montre l’apport positif de l’entreprise au monde. Une fois définie cette raison d’être va permettre de construire une stratégie marketing et une stratégie de communication qui vont toucher émotionnellement les clients car elle sera authentique et pleinement incarnée.

 

En quoi la mission, la raison d’être d’une entreprise a un impact important ?

La définition de la raison d’être impacte toute une entreprise, ses salariés, l’image qu’elle véhicule et permet ainsi de construire une marque forte.

Elle impacte la personnalité de la marque, la plateforme de communication, l’identité visuelle de l’entreprise, les nouveaux produits et leur design. Elle permet de créer une cohérence globale, préalable indispensable à la construction d’une marque forte.

Elle influe non seulement sur la marque, mais également sur l’investissement personnel des collaborateurs et partenaires qui se reconnaîtront dans la marque et ses valeurs.

De ce fait, se poser les bonnes questions, trouver la bonne raison d’être, la rendre légitime et attachante est facteur d’une stratégie marketing globale réussie pour rendre une marque forte !