Protéger et valoriser sa marque

 

Contenu du cycle de conférences

  1. Comment fédérer sa clientèle autour d’une marque ?

  2. Comment capitaliser avec la propriété intellectuelle sur ses investissements ?

  3. Faut-il opter pour le secret ou un droit de propriété intellectuelle?

 

Conférencière

Anne Desmousseaux

Avocate Associée en Propriété Intellectuelle

 

Prochaine conférence

Jeudi 18 Juillet

13:00 - 13:45 Heure de Paris

Comment fédérer sa clientèle autour d’une marque ?

 
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Pourquoi ce cycle de conférences ?

Aujourd’hui, en France, la propriété industrielle manque quelque peu de reconnaissance. Or, la Propriété Industrielle (PI) s’avère être un outil concurrentiel au service de votre entreprise dont vous pouvez judicieusement tirer un avantage compétitif par rapport à vos concurrents.

La propriété industrielle n’est pas faite uniquement pour les grandes entreprises et elle ne coûte pas nécessairement cher. Bien au contraire, c’est un outil qui peut vous aider à améliorer votre commercialisation et vous permettre de gagner des parts de marché, un outil dont il faut disposer et savoir manier.

 

Qu’est-ce qu’une marque ?

Les dépôts de marques dans le monde sont importants. Pour l’année 2017, la Chine est largement en tête avec presque 6 millions de marques déposées. Derrière elle, le Japon, suivi par les USA et l’Union Européenne avec plus de 300 000 dépôts.

En termes de dépôts, la France est bien placée avec un peu moins de 300 000 dépôts, soit sensiblement autant que l’Inde ou la Russie. Et ce d’autant plus que le territoire français est également couvert avec les marques de l’Union Européenne.

C’est un fait, la moitié des dépôts dans le monde sont faits auprès de 5 offices de marques (Chine, Etats-Unis, Japon, Union Européenne, Inde), qui représentent à eux-seuls plus de la moitié des dépôts de marques au niveau mondial.

Prenons sa définition juridique, tirée du Code de la Propriété intellectuelle. « Peuvent constituer une marque tous les signes, notamment les mots, y compris les noms de personnes, les dessins, les lettres, les chiffres, la forme du produit ou son conditionnement, à condition que de tels signes soient propres à distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». Ainsi, une multitude de signes peuvent être déposés, comme un nom, un slogan, un logo, un patronyme, mais aussi un jingle ou encore une couleur. Une des conditions majeures est son caractère distinctif : la marque doit être distinctive. Pleinement intégrée dans le commerce et dans la concurrence, elle sert à désigner des produits et des services et à les identifier par rapport à la concurrence.

Déposer sa marque. La marque est un droit immatériel qui s’obtient par le dépôt. C’est l’acte de dépôt qui va permettre de définir le contour de la marque et de déterminer ce qu’elle revêt. Pour être efficace, ayons toujours en mémoire cette combinaison de 3 éléments :

(1) le signe de la marque (mot, image, slogan, jingle ou autre),

(2) le pays (quel est le territoire concerné ? Si vous déposez en France, vous aurez une marque française et vous serez protégé en France, alors que si vous déposez devant l’Office de l’Union Européenne (EUIPO), votre marque couvrira tous les États membres de l’Union Européenne), et

(3) les produits et services désignés (établir une liste). Par le dépôt de votre marque, vous investissez dans un monopole. Et par ce monopole, vous bénéficier du droit d’interdire aux autres l’usage de cette marque ou d’une marque prêtant à confusion avec la vôtre.

 

Qu’est-ce qu’une « bonne » marque ?

Il n’est pas suffisant d’être propriétaire d’une marque, il faut une bonne marque. La marque, c’est la ressource essentielle de la stratégie de votre entreprise car elle symbolise la confiance du client et permet de garantir la provenance du produit et de ses valeurs. En effet, lorsque par exemple, un consommateur achète un produit portant une marque parce qu’elle est bio, il a confiance car il sait d’où vient le produit, et il partage les valeurs qu’elle diffuse.

De plus, la marque permet de mieux développer ses produits et de mieux les exploiter, grâce au monopole d’exploitation qu’elle confère. Il est indéniable que si je suis titulaire d’une marque, je suis dans une position plus favorable par rapport à mes concurrents qui n’ont pas de marque. Enfin, il existe une forte corrélation entre la marque et les différentes variables d’innovation. De fait, les sociétés innovantes disposent de marques plus fortes et commercialisent de manière plus avantageuse leurs produits.  

Les critères d’une bonne marque. L’arbitrage entre le coût ou la sécurité ? Avant toute chose, il faut vous assurer de la disponibilité de votre marque en effectuant une recherche d’antériorité. Certes, cette vérification représente un coût non négligeable, mais un coût nécessaire qui va assurer votre sécurité et vous évitera de partir sur un projet voué à l’échec ou truffé d’obstacles. Le processus : faire sa recherche d’antériorité, puis déposer.

Les territoires. Sur quels territoires vous protégez-vous ? Il est important de vérifier que vous commercialisez dans le cadre de votre marque. En effet, une entreprise qui se porte bien sera amenée à étoffer sa gamme, à développer de nouveaux produits et à se diversifier. Généralement, le produit est lancé à petite échelle, en débutant par la France. Lorsque le produit séduit le consommateur et trouve sa clientèle, la commercialisation s’étend sur l’Union européenne grâce à la libre-circulation de marchandises. Mais, êtes-vous protégé ? Car si vous n’avez pas protégé votre marque sur un territoire, un tiers pourra vendre des produits sous cette marque et même librement déposer une marque sans que vous puissiez l’en empêcher.

Utiliser sa marque. Une fois qu’elle est déposée, utilisez-la. La marque n’est valable que si on l’utilise, car c’est un outil commercial. Si vous ne l’utilisez pas, vous pouvez la perdre. Et entretenez-la. Quand il y a une cession, il faut penser à inscrire les modifications intervenues. Enfin, pensez bien à la renouveler tous les 10 ans.

 

Comment valoriser sa marque ?

Il existe plusieurs typologies dans la gestion de sa marque.

L’attitude défensive est la plus courante chez les entreprises pour gérer leur marque. Le dépôt de marque tend à se protéger, à éviter de porter atteinte aux droits de tiers et à acquérir plus de droits. Une attitude qui vise à commercialiser son produit ou son service en toute sécurité.

Le contrôle des coûts consiste tout à la fois à se protéger et obtenir des droits tout en limitant les coûts liés à la création et au maintien de la propriété intellectuelle.

Le centre de profit vise à concéder des licences et à utiliser la propriété intellectuelle pour appuyer l’activité commerciale. Ainsi, l’activité commerciale est développée par le biais du droit de propriété industrielle sur des secteurs d’activités ou des territoires auxquels le titulaire du droit n’a pas initialement accès. Des revenus sont générés par les redevances sur une licence de ce droit, ou par sa cession à un tiers.  

L’utilisation intégrée est celle qui intègre la propriété industrielle dans tous les aspects commerciaux de l’entreprise, en ayant recours à la propriété industrielle et à la marque dans toutes les démarches commerciales.

Le visionnaire, développe une vision à long terme de l‘évolution du produit, de sa production et la mise en œuvre d’une vraie stratégie qui permet d’acquérir de la valeur.

L’exemple du smartphone. Lors de son achat, qu’est-ce que j’achète vraiment ? Des pièces et des composants fabriqués dans le monde entier, le travail des personnes qui ont fabriqué les composants, de ceux qui les ont assemblés, les frais de transport, les frais de la boutique ou de la vente en ligne. Mais une part importante revient au capital immatériel, plus précisément à la technologie qui fait fonctionner le smartphone, son design et sa marque.

Concrètement, en achetant l’IPhone7, le capital immatériel, soit la part qui revient à la société Apple, représente presque la moitié du prix d’achat du produit, en l’espèce 42%. En résumé, vous achetez surtout la marque plutôt que le produit.

 

Conclusion : En bref, comment extraire de la valeur ?

Les ingrédients du succès. La valeur provient d’une multitude de sources qui stratégiquement peuvent être combinées les unes aux autres : la vente, la concession de licence, l’utilisation dans le cadre d’une ‘co-entreprise’ pour avoir accès à des actifs matériels ou dans le cadre d’une alliance stratégique pour avoir accès à un marché fermé, l’utilisation à des fins de protection de produits/services qui seront vendus à des prix plus élevés, ou enfin la création par essaimage d’une entreprise distincte basée sur les éléments de PI.