Vidéos de marque: doit-on s'extraire des clichés?

Contenu de la conférence

Comment les stéréotypes ont-ils évolué dans les pubs?

Quelques belles initiatives de marques

Une créativité en ébullition pour s'extraire des clichés

 

Conférencière

Laetitia Vuitton

Présidente de En Mode Culture / Culture Pub

 

Prochaine conférence

Mercredi 17 Avril

17:00 - 17:30 Heure de Paris

 
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“Le cliché fait partie de notre quotidien depuis toujours.”

Peut-on s’extraire des clichés ?

Le cliché ou stéréotype fait partie de notre quotidien depuis toujours. Surexploité par la publicité, il choque souvent, mais peut-on s’en extraire totalement ?

 

L’exploitation du cliché à l’état pur

 Le cliché est utilisé la plupart du temps comme un signe de reconnaissance. S’il est aujourd’hui aussi dénoncé, c’est parce qu’il contribue fortement à la création de discriminations. Il segmente la société et en limite ses acteurs à des rôles de faire-valoir, bien souvent dévalorisant. L’image de la femme en fait particulièrement les frais : parfois elle est ramenée à sa condition de femme au foyer et dévouée aux tâches ménagères, de l’autre, elle est hyper sexualisée et associée à l’image d’une femme fatale. Plus cet environnement est nourri, plus il éloigne la société de la réalité en modifiant sa perception des choses. Et ce n’est bien évidemment pas sans conséquence…

Le secteur automobile a particulièrement exploité ce dernier cliché dans la publicité. La cible visée étant principalement masculine, la femme devient alors l’outil « pour vendre » par excellence. Un cliché qui fait du tort aux femmes, mais aussi aux hommes, limités à un rôle de consommateur misogyne et machiste. Ces excès, on en retrouve dans les années 70, mais certains clichés perdurent encore au 21e siècle… Celui que nous trouvons le plus emblématique est ce spot Audi de 1993 : « Les hommes ont une âme » : http://www.culturepub.fr/videos/audi-les-hommes-ont-une-ame/

 Dim Pocket (http://www.culturepub.fr/videos/dim-pocket-dim-les-pockets-de-dim-par-f-beigbeder/) l’a démontré dans son spot anniversaire en 2016 mettant en scène Beigbeder, déconcentré dans son travail d’écriture, par une jeune femme limitée dont le seul but est d’attirer l’attention et de séduire. Elle ne se préoccupe pas des questions sérieuses, elle tond simplement la pelouse en sous-vêtements le tout mis en scène avec une hypersexualisation flagrante.

 

Comment utiliser au mieux le cliché ?

 Comme il est aujourd’hui impossible de l’utiliser de manière brute, sous peine de risquer le bad buzz, il semble nécessaire de s’extraire des clichés, afin de permettre aux marques de provoquer de nouvelles émotions qui vont davantage marquer les esprits, et dans le bon sens.

 Se servir des clichés pour faire passer un message fort semble en effet très pertinent. Il est possible de bien s’emparer d’un cliché pour le pousser plus loin et lui donner du poids. La publicité est la première cause de son origine, à elle de jouer avec les nombreux stéréotypes qui en sont ressortis depuis plusieurs dizaines d’années. C’est avant tout la créativité qui sera au coeur de cette réussite !

Le cas de la marque Ariel est très emblématique, notamment avec ce spot indien de 2016 http://www.culturepub.fr/videos/ariel-share-the-load/. Dans un pays qui n’est clairement pas réputé pour la qualité de sa condition féminine, ce film se sert des clichés pour faire passer un message progressiste.

 Un message tout aussi intéressant de la part de la marque Calvé (Unilever) aux Pays-Bas cet été. Il s’appuie sur l’histoire vraie de la footballeuse Lieke Martens. http://www.culturepub.fr/videos/calve-lieke/

Les bons exemples de clichés réexploités pour faire passer des messages sont nombreux ; et je vous invite à aller les voir sur notre site http://www.culturepub.fr

 La publicité a créé ces clichés ; cherche désormais à les détourner ; et s’en est même excusé auprès des femmes dans ce spot publié en mars 2018 en Angleterre :

http://www.culturepub.fr/videos/international-women-s-day-journee-des-droits-des-femmes-adpology/

 

Laetitia VUITTON